Har du styr på dine målgrupper?

…Altså sådan RIGTIGT styr på dem? Hvem er de, hvor er de, hvordan når du dem… Og hvordan du taler til dem?

Nej? 

Bare rolig!

For det første er du ikke det eneste. Det er en helt klassisk “fejl” hos mange selvstændigt erhvervsdrivende. Det kan du læse om i artiklen “NÅ! Og hvad rager det mig?”

For det andet, så er det jo slet ikke så skidt, at du her har en ret nem måde at forbedre din markedsføring på, vel?

Sådan finder du din målgruppe

Herunder får du fire trin til at afdække, udvælge og gå til angreb på din målgruppe.

Trin 1: Start med grovsorteringen

Det kunne selvfølgelig være dejligt nemt, hvis hele markedet var dine potentielle kunder. Sådan er det desværre ikke. Der er nogen, som af den ene eller den anden grund ikke kan eller vil købe dit produkt.

De skal sorteres fra, så du ikke spilder krudt og markedsføringskroner på dem.

Den – ret store – gruppe du står tilbage med er dine konsumentenheder.

Hvad er en konsumentenhed?

Din konsumentenhed er en person, der har mulighed for at købe (eller bruge) dit produkt.

Nogle mennesker har ikke råd til at købe eller bruge det og andre har ikke den tekniske eller fysiske mulighed for at bruge det.

  • Hvis du fx. sælger Iphone covers, er det spild af penge, hvis dine annoncer når ud til personer med en Samsung Galaxy.
  • Hvis du sælger rulleskøjter, er det spild af penge, hvis dine annoncer når ud til gangbesværede.
  • Hvis du sælger Birkin tasker, er det spild af penge, hvis dine annoncer når ud til

Når du udpeget og frasorteret de personer, der ikke (umiddelbart) har interesse i dit produkt, står du tilbage med den “enhed, der er i stand til at konsumere” dit produkt – Altså din konsumentenhed.

Step 2: Inddeling af segmenter

Nu skal du i gang med at inddele din konsumentenhed i mindre grupper ud fra fire forskellige kriterier, som kan have større eller mindre indflydelse på din sortering.

(Jeg tager udgangspunkt i, at du sælger B2C – altså direkte ud til forbrugeren. Sælger du B2B, så læs de to første kriterier og spring så til afsnittet om segmentering af B2B markedet.)

Kriterie: Geografi

Hvor bor dine potentielle kunder?

Hvis du er en fysisk virksomhed, der kun sælger produkter “over disken”, så er geografien (som udgangspunkt) begrænset til en bestemt radius omkring din lokation. Hvis du har få konkurrenter, kan du tiltrække kunder fra en større radius, har du mange konkurrenter, bliver det sværere at tiltrække kunder, jo tættere du kommer på dine øvrige konkurrenter.

Det betyder selvfølgelig ikke, at du ikke skal forsøge at trække dem over til dig. Det betyder bare, at konkurrencen er større, og du skal sørge for at være mere attraktiv end din konkurrent.

Hvis du har en webshop, behøver du ikke lade dig begrænse af geografien. Her er det dine egne fysiske rammer og muligheden for at sende varer udenlands, der begrænser dig.

Geografi kan også være et skelne mellem mennesker, der er bor på landet eller i byen, eller i bestemte områder.

Kriterie: Demografi

Her tænkes oftest på alder og køn, men du kan også tænke uddannelsesniveau, indkomstgrundlag, forældreskab, interesser mv.

Fx. er der nok størst sandsynlighed for at sælge en løbecykel til en mor med en 3-årig end til en far med en teenager, right?

Du sælger nok også flere luksuskøkkener til høj-indkomsthusstande end til kontanthjælpsmodtagere.

(Ja, jeg ved det godt. Målgruppesegmentering kan godt være lidt fordomsfuldt.)

Du kan også tænke i “omvendt demografi” og forsøge at udelukke bestemte “typer”. Hvis du fx. sælger jagtudstyr, giver det god mening at undgå personer, med interesse for “Anima” og “Dyrenes Beskyttelse”. Særligt, hvis du annoncerer på Facebook, og gerne vil undgå alt for mange negative kommentarer.

Kriterie: Adfærd

Nu bevæger vi os derud, hvor det bliver lidt mere “fluffy”. Adfærd kan godt synes svært at spore, når nu man ikke “kender personen”. Men adfærd afspejler sig også ofte i interesser. At pendle til og fra arbejde, er adfærd. Ikke demografi. Men denne adfærd kan betyde en øget interesse for fx. internetsider med relation til pendling.

Adfærd handler om, hvordan man BRUGER et givent produkt, om man er loyal kunde eller tilbagevendende “snuser” på i din webshop. Det handler om, hvordan man agerer i et givent marked.

Kriterie: Psykografi

Nu bliver det rigtigt fluffy. Psykografi… Har du overhovedet brugt det ord før?

Psykografi handler om det, vi ikke umiddelbart kan se. Holdninger. Personligheder. De er LIDT svære at målrette efter, og derfor “glemmer” mange at gøre det.

Men du kan med fordel tænke lidt mere kreativt, og overveje hvilken adfærd man udviser, hvis man har en bestemt holdning eller er en bestemt personlighed.

Hint: Arbejd med personas!

Som sagt er det “lidt” fordomsfuldt, at arbejde med segmentering af målgrupper. På den anden side: Hvorfor ikke udnytte muligheden for at slippe din indre “dommer” løs, og opfinde dine helt egne karikerede personligheder?

Det er faktisk en ret vigtig markedsføringsdisciplin: Personas.

Du opfinder ganske enkelt nogle personligheder, som afspejler en vaskeægte “kernekunde”. Du opfinder deres familie, deres fritidsinteresser, politiske holdninger, alter ego, drømme, fantasier og fremtidsplaner. Lav gerne et billede af din persona. Klip hende eller ham ud fra et magasin og, lav en planche der viser hele deres liv.

Når du så skal målrette din markedsføring mod en bestemt målgruppe, så tænker du på denne persona. Jo flere “kriterier” du kan sigte efter, jo større er chancen for at ramme den følelse eller det instinkt, der aktiverer “købshandlingen”.

Du kan evt. læse lidt mere om personas her.

Segmentering af B2B markedet

Hvis du sælger dine produkter eller ydelser til andre virksomheder, så springer du let og elegant over de to sidste kriterier, adfærd og psykografi, og fokuserer i stedet på produktion og indkøb.

Produktion kunne fx handle om, hvor vigtigt dit produkt er for virksomheden eller dens kunder. Jo vigtigere din – eller dit produkts – rolle er, jo større er incitamentet for at bearbejde denne virksomhed/målgruppe.

Indkøb handler om, hvordan virksomheden køber ind, og hvad de lægger vægt på. Hvis du ikke har et stort varelager, giver det fx. ikke mening at bruge krudt på virksomheder, der køber stort ind.

Step 3: Prioritér dine segmenter

Nu har du dine kriterier for segmenteringen på plads. Nu skal du prioritere dem, så du bruger din energi rigtigt.

Prioriteringen foregår – igen – ud fra fire kriterier:

  1. Størrelsen på segmentet – og hvordan udvikler det sig?
  2. Mulighed for bearbejdning
  3. Udgifter til bearbejdning
  4. Konkurrencen i segmentet

(Se lige hvor smukt de 4 fire kriterier – opsat ovenover hinanden – danner ordet SMUK! Derfor hedder denne model også SMUK-modellen.)

Kig grundigt på dine segmenter og vurder dem op imod hinanden ifht. de fire kriterier i modellen.

Det virker oplagt at vælge det største segment først. Men hvis nu konkurrencen er stor, så rammer du måske mere præcist, hvis du sigter mod en mere specifik gruppe. En niche, der måske matcher din virksomhedsindentitet bedre, og hvor din chance for at charme dig ind er større, fordi I har mere til fælles.

Måske er du skarp – eller har en glaskugle, der fortæller dig lidt om fremtiden – og øjner mulighed for fremtidig vækst i et mindre segment. Så kan du satse stort her, og have hjemmebanefordel, når udviklingen slår igennem.

Det kan også være, at den mest oplagte målgruppe for dit produkt er så svær at bearbejde, at du er nødt til at fokusere anderledes. Måske endda tænke i modtagergruppe vs. målgruppe. (se nedenfor)

Step 4: Læg en plan for målgruppen

I markedsføringssprog hedder det “en målgruppestrategi”, men jeg er altså fra Sønderjylland, og her “lægger vi en plan”. En plan for, hvordan du kommer i kontakt med målgruppen.

Og gæt engang hvor mange planer der er? …. Korrekt: FIRE.

  1. Udifferentieret markedsføring
    Når du vælger denne plan, skelner du ikke mellem målgruppens præferencer for og kendskab til dit produkt. Du skyder egentlig bare løs med dit budskab. Du taler i ét sprog til hele gruppen. Dette giver mening, hvis gruppen er homogen eller budskabet er bredt.
  2. Differentieret markedsføring
    Her deler du målgruppen ind i mindre grupper, og bruger forskellige ord, budskaber,billeder og kanaler, fordi du ved, at mennesker er forskellige og reagerer forskelligt på virkemidlerne i din markedsføring.
  3. Koncentreret markedsføring
    Her sigter du ikke efter en hel målgruppe, men måske kun et enkelt segment. Hvis nu du har en webshop med tøj, og din primære målgruppe er kvinder i alderen 25 – 45 år i hele landet. I morgen er du til stede ved et fysisk aften-arrangement i din egen by, og her sælger du ud af 2. sorteringsvarerne. Her giver det ikke mening at sigte mod hele målgruppen, for de færreste gider køre særligt langt for et aftenarrangement. Derfor vælger du at koncentrere din indsats mod den lille del af målgruppen, der bor i en radius af 25 km fra din fysiske adresse.
  4. Én-til-én markedsføring
    Den her koster (tid) – og kan være svær, hvis du befinder dig i B2C markedet. Det handler om at vide så meget om dine kunder, at du kender – og bevidst benytter dig af – deres foretrukne måde at modtage nyheder fra dig på.
    Når du møder kunden første gang, kan du spørge, om de gerne vil modtage nyheder fra dig. Så kan du bede dem følge dig på Facebook eller Instagram, de kan tilmelde sig et nyhedsbrev eller måske endda en kundeklub. Fordelen ved at investere denne tid i dine kunder er, at de nemmere bliver loyale, og kommer igen – hvis du forstår at pleje dem.
    Et lille tip: Hvis du har rigtigt loyale kunder, der fx. kommer hos dig pga et bestemt produkt eller brand, kan du med stor fordel nurse dem lidt ekstra, og spørge dem, om du skal ringe til dem, hvis du får noget i butikken, som de kan have interesse i. Hvis du gør det på den rigtige måde, vil de føle sig “særlige”, og så har du en meget loyal kunde, der også kan fungere som en værdifuld del af din markedsføring.

Hvad er en målgruppe og hvad er en modtagergruppe?

Målgruppen er den gruppe af mennesker, hvis adfærd du prøver at ændre.

Du kan sagtens have flere målgrupper, som du prioriterer forskelligt i forskellige situationer. Målgrupperne kan igen være delt ind i mindre “dele” udfra bestemte kriterier, som fx demografi og adfærd. Disse mindre grupper kaldes segmenter.

Men hvad er så en modtagergruppe?

En modtagergruppe er en gruppe af mennesker, du kan rette din markedsføring imod, for at nå ud til din målgruppe.

Hvis din målgruppe er meget snæver eller svær at komme i kontakt med, så kan du sigte efter de mennesker, der omgiver din målgruppe.

Eksempel: Du sælger kurser. Målgruppen – dem der “kører dankortet igennem” – er typisk chefen eller den HR ansvarlige. De kan godt være svære at komme i kontakt med. Derfor retter du din markedsføring mod medarbejderne, for at aktivere deres ønske om dygtiggørelse og dermed deres behov for at gå til ledelsen eller HR for at efterspørge dit kursus.

Det kan også være svært, at markedsføre et produkt ud mod børn. Der gælder bestemte regler og love, og børnene kan også være svære at komme i kontakt med, med mindre man har råd til TV-reklamer… Og hvem ser overhovedet dem mere…? Her giver det mening at bruge forældrene som modtagergruppe. Så skal du bare dreje dit budskab fra hvor “totalt awesome!” dit produkt er, til “hvor udviklende og godt det er for barnet”.

Har du spørgsmål?

Jeg hjælper dig gerne videre. Stil dit spørgsmål her i kommentarfeltet, eller lav et opslag på min Facebookside. Lidt vejledning koster ikke noget, så længe det er til gavn for alle 🙂